ESN : Développer une stratégie d’influence auprès d’experts IT : Le secret d’un bon équilibre prospection / fidélisation.
C’est une tendance courante en matière de stratégie commerciale, qui peut parfois s’avérer être une erreur. Pourtant cette erreur est encore trop courante à mes yeux. Et elle est commise souvent pratiquement sans s’en rendre compte par les entrepreneurs ou les dirigeants focalisés sur la conquête de nouveaux clients. Ce faisant, ils confondent alors la conquête commerciale avec l’ouverture de nouveaux comptes, ce que souvent on appelle « la chasse aux logos ». Alors, ils investissent une partie importante de leurs ressources commerciales dans la prospection et l’acquisition de nouveaux clients, de nouveaux comptes. La prospection est bien sûr indispensable au développement de toute activité commerciale. Mais se focaliser sur la prospection peut nous amener à négliger le potentiel de nos clients existants. Bref, nous faire passer à côté des mines d’or qui nous tendent les bras.
L’analogie de la conquête de la Galaxie
Conquérir un marché s’apparente assez facilement à un grand jeu « Star Wars » où l’objectif est la conquête et l’exploitation de ressources de la Galaxie. La Galaxie est composée de centaines de milliers d’astres, d’étoiles et de planètes, de toutes tailles et de structures très différentes les unes des autres. En tant que stratège chargé de cette mission de conquête, vous savez qu’il vous faudra à chaque fois des années-lumière et des ressources importantes pour atteindre un nouvel astre et le conquérir. Mais chacun de ces astres recèle des trésors.
L’art du stratège commercial va alors consister à trouver le bon équilibre entre l’exploration de nouvelles planètes, coûteuse, épuisante et dangereuse et l’exploration des planètes où vous avez déjà installé un camp de base. Sur ces planètes déjà découvertes, l’exploitation de nouvelles ressources y est infiniment plus facile et moins coûteuse.
Aussi quand vous allez dédier vos précieuses ressources pour partir à la conquête de nouvelles planètes, il vous faudra cibler, celles qui vous seront plus facile d’accès, soit parce qu’elles sont plus proches des planètes déjà conquises, soit qu’elles aient des caractéristiques semblables. Ce qui facilitera ces nouvelles conquêtes.
Il est exactement de même pour toute stratégique commerciale. Avant de vous épuiser à ouvrir de nouveaux comptes, il est essentiel d’approfondir votre connaissance des grands comptes existants simplement parce qu’il y sera infiniment plus facile d’y gagner de nouveaux contrats.
Objectif premier, créer une référence, avoir un champion
Après un long et difficile cycle de vente, vous venez de conquérir un grand compte. Voilà donc que votre entreprise peut ajouter un nouveau et prestigieux logo dans les présentations commerciales. En tant que stratège, votre objectif sera de faire de ce premier client, une référence solide, votre « champion » au sein de ce compte selon l’expression américaine. Et pour reprendre l’analogie de la conquête de la galaxie, cette référence sera votre camp de base pour explorer et exploiter la nouvelle planète. Pourtant dans cette première conquête, vous n’avez peut-être signé qu’un site ou qu’une seule filiale au sein d’un groupe qui en recèle de nombreux(ses) autres.
Votre champion sera souvent votre meilleur allié dans l’exploration de ce compte. S’il est un client heureux et satisfait d’avoir innové en choisissant votre produit, il aura très envie de vous aider à identifier d’autres clients au sein du grand compte pour vous permettre de travailler avec de nouveaux sites ou de nouvelles filiales. Il pourra être une vraie référence interne et vous l’aiderez à valoriser en interne les succès obtenus grâce à votre produit.
La fidélisation client, une clé de la conquête
Ce qui est vrai avec une première référence l’est aussi pour tous vos clients. Vous devez garder le contact, connaître l’évolution des besoins de votre client, et vous appuyez sur sa connaissance du grand compte pour déceler de nouveaux projets.
Vous limitez votre connaissance d’un grand compte à un interlocuteur unique ? Vous prenez de grands risques que le jour du départ de cet interlocuteur, le compte redevienne un prospect. Votre premier interlocuteur ou client n’a pas la connaissance suffisante ou le bon poste pour vous aider ? Vous risquez alors de rester longtemps au camp de base alors que des mines d’or vous attendent plus loin. Multiplier les interlocuteurs au sein d’un compte c’est rencontrer les métiers, les utilisateurs et toute personne qui si elle n’a pas la décision pourra vous aider à construire votre proposition de valeur, comprendre l’organisation ou encore contacter les bonnes personnes.
Vous avez tendance à plus vous occuper des clients qui posent problème que de ceux qui vont bien ? Ce sont ces derniers, qui semblent satisfaits de loin, et peuvent, sans faire de bruit partir à la concurrence et vous empêcher ensuite de progresser dans ce grand compte.
Vous vendez une partie de votre gamme depuis 3 ans à un client. Vous savez que ce client a déjà d’autres fournisseurs sur le restant de votre gamme. Vous avez donc arrêté de lui en parler. D’ailleurs comme tout va bien chez ce client, vous l’appelez de moins en moins. Le jour où il travaille avec un concurrent, c’est juste qu’il « ne savait pas que vous faisiez aussi cela ».
Vous avez un client qui utilise une de vous anciennes solutions et qui n’a pas l’air de vouloir changer pour votre nouvelle offre. Vous ne l’appelez donc plus. Puis, un jour vous vous apercevez qu’il travaille avec vos concurrents. Et oui, eux sont allés creuser les besoins beaucoup plus loin. Ils ont ravi l’un de vos camps de base.
Toutes ces situations sont loin d’être des exceptions. Elles sont la conséquence d’une stratégie qui favorise la prospection au détriment de la relation client et du développement de grands comptes. Un client est avant tout un être humain qui a besoin d’une vraie relation commerciale, mais qui n’en fait pas toujours la demande. D’où la nécessité pour les équipes commerciales en charges de portefeuilles de clients de ne pas être des « pompiers » qui ne sont que dans la réactivité.
La recommandation, une force d’acquisition pas assez exploitée
S’intéresser à ses clients c’est aussi comprendre l’écosystème dans lequel ils évoluent et s’intéresser à leur réseau. Car, vos interlocuteurs ont des anciens collègues et des amis dans d’autres sociétés qui pourraient être intéressés par ce que vous proposez. Mais, pour le savoir, encore faut-il nourrir au quotidien sa relation avec les clients.
Les clés de la fidélisation client
Comme avec l’analogie de la conquête de la galaxie, la clé d’une bonne stratégie grand comptes réside dans la cartographie et l’analyse du portefeuille client. Ainsi, vous pourrez découvrir de nouveaux projets et proposer des choix d’investissement cohérents. Ces actions de cartographie, d’analyse de portefeuilles sont essentielles puisque le CA actuel n’est pas toujours pertinent pour évaluer le potentiel d’un client.
Il est donc important d’avoir les bons outils de gestion de la relation client pour aller vers une fidélisation et éviter de perdre un client au profit de la concurrence. Comment y parvenir ?
Tout d’abord en affectant les bonnes ressources humaines. Souvent le profil des commerciaux « chasseurs » est bien plus valorisé que le profil de commercial « éleveur ». Pourtant, gérer un grand compte demande également beaucoup de savoir-faire et de qualités relationnelles exceptionnelles qui sont susceptibles de générer des volumes d’affaires très conséquents.
Ensuite il faut intégrer l’exigence d’une référence ou à minima d’une recommandation comme monnaie d’échange dans les négociations. Une bonne référence est essentielle pour la conquête d’un grand compte. Et une recommandation, c’est plus qu’un nom donné, c’est avant tout un appel ou email d’introduction.
Il vous faudra aussi “monter dans les étages”, c’est à dire en rencontrer plus de C-levels dans l’organisation et en leur donnant des arguments qui correspondent à leur niveau de préoccupations.
Enfin, vous devrez multiplier les interlocuteurs chez vos clients pour vous assurer d’avoir la meilleure cartographie, les meilleurs arguments, du soutien en cas de remise en cause. Vous construirez ainsi et une matrice complète des rôles de chacun : prescripteur, influenceur, utilisateur, décideur, etc. ainsi que leur disposition à votre égard détracteur, neutre ou sponsor.
En résumé : Fidéliser pour mieux prospecter
Beaucoup d’entreprises misent gros sur la prospection. Or, la fidélisation prend déjà beaucoup de temps, et peut s’avérer beaucoup plus efficace. En effet, son coût est nettement moins élevé que la prospection, et l’avantage s’inscrit sur le long terme, à condition de mobiliser les moyens nécessaires pour conserver son client. De plus, fidéliser est bien plus plaisant que de prospecter.
En somme, une bonne fidélisation, c’est de la relance, de l’attention clientèle et une prise de contact régulière afin d’intégrer le client pleinement et longuement. Pour y parvenir, il est bon d’utiliser les différents canaux disponibles (newsletter, vidéos, articles postés sur les réseaux sociaux, jeux-concours …). Le client pourra alors les visionner et les partager, attirant ainsi l’attention de personnes que vous ne connaissiez pas avant mais qui seraient susceptibles d’être de grands clients dans le futur.
Et cerise sur le gâteau, une bonne fidélisation, c’est aussi l’assurance d’une prospection plus facile et plus efficace. En effet, lorsque vous êtes solidement implantés dans un grand compte, connu de ses dirigeants comme de ses cadres, il est beaucoup plus facile de prospecter les grands comptes du même secteur. Vous avez alors une connaissance fine des enjeux et des besoins et aussi des alliés pour vous aider dans votre conquête. Grâce à votre travail, les années-lumière se transforment alors simples en saut de puces.